Tahap Konstruksi Sosial Terkait Iklan Televisi

Iklan televisi adalah wacana publik dalam ruang sosiologis yang telah menghidupkan diskusi tanpa henti di kalangan masyarakat. Sekilas wacana iklan televisi ini menunjukkan adanya kekuatan media (khususnya televisi) di dalam mengkonstruksi realitas sosial, dimana melalui kekuatan itu, media memindahkan realitas sosial ke dalam pesan media, dengan atau setelah diubah citranya. Kemudian media memindahkannya lagi melalui replikasi citra ke dalam realitas sosial yang baru di masyarakat, seakan realitas itu sedang hidup di masyarakat. Sebagai contoh, iklan televisi susu Dancow, edisi ?aku dan kau suka dancow?. Awalnya ide iklan tersebut diangkat dari dialog seorang ibu dengan anaknya (sebuah realitas sosial lama). Namun begitu dialog itu terjadi dalam media televisi, telah terjadi perubahan citra, bahwa Dancow bukan lagi susu sembarangan. Dancow adalah susu yang luar biasa, apalagi pada akhir dialog, dimana setelah si anak minum segelas Dancow, dia memberitahu ibunya kalau tangannya telah menyentuh telinga. Maknanya dia telah cepat besar hanya dengan meminum segelas Dancow saja, kemudian ada kata-kata yang diperdengarkan, ?aku dan kau suka Dancow?. Realitas sosial yang menunjukkan anak itu cepat besar karena minum susu Dancow adalah sebuah realitas media yang sengaja dikonstruksi oleh pembuat naskah iklan dan pemesan iklan melalui penciptaan realitas baru, yaitu susu Dancow cara cepat membesarkan anak, karena hanya susu Dancow yang mengandung nutrisi, vitamin, kalori, dan zat-zat lengkap lainnya yang paling sempurna untuk kebutuhan pertumbuhan anak-anak. Iklan Dancow tersebut mengkontruksi sebuah realitas sosial bahwa dengan minum susu Dancow, anak akan cepat tumbuh besar. Namun, pada kenyataannya tidak semua realitas sosial dapat dikonstruksi oleh iklan televisi. Terdapat pula keputusan pemirsa yang justru diskenario oleh faktor lain yang berasal dari luar pengaruh konstruksi iklan dan media massa, seperti teman, orang tua, salesman, kebutuhan yang mendesak, kebiasaan dan fanatisme, tidak ada pilihan dan lain sebagainya.

Untuk mengetahui tahap konstruksi sosial pada iklan televisi, harus terlebih dahulu memahami proses pembuatan suatu iklan, sampai pada tahapan iklan tersebut siap ditayangkan di media. Iklan televisi merupakan iklan yang paling menarik untuk dilihat, jika dibandingkan dengan media cetak, karena iklan seakan-akan menjadi hidup. Yang dimaksud dengan tahap konstruksi iklan atas realitas sosial adalah proses komunikasi antara pembuat iklan dengan khalayak, dimana pada proses ini suatu iklan mengkonstruksi ?image? khalayak terhadap suatu produk. Mayoritas biro iklan berasumsi bahwa iklan-iklan dengan kekuatan pencitraan yang kuat akan lebih besar kekuatannya untuk mempengaruhi pemirsa, apalagi kalau pencitraan tersebut dilakukan melalui konstruksi realitas sosial walaupun realitas itu sifatnya semu. Tanpa disadari citra dalam suatu iklan televisi telah menjadi bagian dari kesadaran palsu yang sengaja dikonstruksi oleh copywriter dan visualiser untuk memberi kesan yang kuat terhadap produk yang diiklankan.

Proses konstruksi iklan terjadi melalui beberapa tahapan penting, antara lain:

1. Tahap persiapan materi konstruksi iklan

Menyiapkan materi konstruksi sangatlah penting dalam skema pembuatan iklan. Diskusi antara pihak pemesan iklan (klien) dengan biro iklan merupakan tahap yang menentukan tema, ide, konsep, pesan apa yang akan menjiwai suatu iklan. Iklan merupakan suatu bentuk layanan publik, dimana suatu iklan akan terhubung dengan masyarakat luas. Namun iklan juga mengkomunikasikan beragam tujuan kepada masyarakat. Tak jarang terjadi bahwa iklan dirasakan kurang rensponsif terhadap nilai-nilai yang tumbuh di masyarakat. Dengan demikian kehadiran para ahli dan tim profesional melalui biro iklan sangat dibutuhkan dalam persiapan materi konstruksi suatu iklan.

2. Tahap sebaran konstruksi iklan

Terkait dengan agenda atau kepentingan tertentu, informasi harus tersebar pada khalayak secara tepat berdasarkan agenda media. Sebaran konstruksi iklan dilakukan melalui strategi media. Konsep iklan pada media elektronik adalah dapat dilihat berulang-ulang dengan sebaran waktu yang berbeda-beda sesuai dengan target audience.

3. Tahap pembentukan konstruksi realitas

Pembentukan konstruksi berlangsung dengan tujuan untuk meng-konstruksi gagasan tertentu atas dasar agenda dan kepentingan media. Tahap ini terbagi menjadi 2 (dua), yaitu:

3a. Tahap pembentukan konstruksi realitas

Merupakan tejadinya pembentukan konstruksi pada masyarakat, dimana penyampaian suatu iklan telah terjadi kepada khalayak. Prosesnya adalah konstruksi realitas pembenaran sebagai suatu bentuk konstruksi iklan yang terbentuk di masyarakat, yang cenderung membenarkan apa saja yang ada pada iklan sebagai suatu realitas kebenaran. Kemudian, kesediaan untuk dikonstruksi, yaitu pilihan orang untuk bersedia jika pikirannya dikonstruksi oleh iklan.

3b. Tahap pembentukan konstruksi citra

Konstruksi citra pada sebuah iklan umumnya disiapkan oleh para pembuat iklan, dalam hal ini adalah biro iklan. Dimana konstruksi citra yang dibangun oleh suatu iklan adalah sebuah konstruksi yang cenderung mengkonstruksi suatu produk sebagai produk yang baik. Dalam lapisan realitas pencitraan, terdapat upaya untuk mempengaruhi khalayak melalui pencitraan. Iklan televisi membentuk realitas melalu pencitraan terhadap produk. Pencitraan dilakukan dengan memberi nilai-nilai tertentu terhadap produk yang diiklankan, antara lain dengan menggunakan ikon-ikon budaya modern dan kelas sosial atas, agar dapat menggambarkan atau menyetarakan produk yang diiklankan dengan ikon kemodernan dan ikon kelas sosial tersebut. Citra adalah bagian penting yang dikonstruksi oleh iklan televisi, namun sejauh mana konstruksi itu berhasil, sangat tergantung pada banyak faktor, terutama adalah faktor konstruksi sosial itu sendiri, yaitu bagaimana seorang copywriter dan visualiser mengkonstruksi kesadaran individu serta membentuk pengetahuan tentang realitas baru dan membawanya ke dalam dunia hiper-realitas, sedangkan khalayak tetap merasakan bahwa realitas itu dialami dalam dunia rasionalnya.

4. Tahap konfirmasi

Merupakan tahapan ketika khalayak memberikan argumentasi dan akuntabilitas terhadap pilihannya untuk terlibat dalam pembetukan konstruksi. Bagi pihak media, tahapan ini diperlukan sebagai bagian untuk memberikan argumentasi terhadap alasan-alasan konstruksi sosial. Sedangkan bagi khalayak, tahapan ini juga sebagai bagian untuk menjelaskan mengapa mereka terlibat dan bersedia hadir dalam proses konstruksi sosial.

Iklan televisi sebagai produk masyarakat yang telah dieksternalisasi oleh khalayak ke dalam dunia sosiokultural. Jika iklan telah ditayangkan, proses selanjutnya adalah upaya untuk menafsirkan iklan tersebut. Hal ini kemudian menimbulkan proses negosiasi makna, yang oleh Berger dan Lukmann disebut dengan Objektivasi. Iklan sebagai media transaksional dan interaksional memiliki kemampuan luar biasa untuk mereproduksi kembali nilai-nilai, citra dan makna yang terdapat pada iklan ke dalam kehidupan sosial. Iklan televisi memiliki kemampuan mereproduksi kembali realitas sosial ke dalam realitas masyarakat. Internalisasi iklan televisi merupakan pemahaman mengenai subjektif dan objektif khalayak dan pembuat iklan televisi. Pemahaman mengenai iklan tersebut merupakan sesuatu yang bermakna, kemudian pemahaman itu diambil dan direproduksi dalam realitas siosial tertentu. Kekuatan media dalam hal ini adalah mengkonstruksi realitas suatu iklan yaitu sebuah realitas yang dikonstruksi berdasarkan sistem yang direkayasa oleh iklan tersebut dengan tujuan meraih keuntungan finansial dari publik untuk mengkonsumsi semua produk yang ditawarkan. Proses konstruksi sosial media terjadi, dimana realitas iklan televisi dibentuk oleh beberapa kelompok yang mengatur konten media, yaitu biro iklan, perusahaan pemesan iklan dan pemirsa iklan televisi itu sendiri. Kelompok-kelompok ini yang menentukan corak dan iklan televisi melalui tahap-tahap konstruksi sosial, dimana dalam tahapan itu realitas sosial iklan televisi dibentuk berdasarkan hubungan-hubungan kekuasaan di antara kelompok tersebut. Sebagaimana yang dimaksud dengan konstruksi sosial, bahwa eksternalisasi, obyektivasi dan internalisasi iklan televisi berjalan dalam proses simultan, sehingga makna-makna iklan televisi terbentuk dalam pencitraan iklan televisi. Kemudian terbentuk realitas makna pencitraan dalam dunia iklan televisi, sebagai refleksi dari dunia sosial di sekitarnya. Pada akhirnya, makna-makna itu diangkat dan direproduksi kembali oleh iklan televisi, sebagai realitas sosial baru.