Elemen terpenting dalam keberhasilan bisnis ritel online adalah bagaimana cara merancang tampilan website yang menarik. Penting bagi seorang desainer untuk memahami bahwa evaluasi konsumen atas tampilan desain dipengaruhi oleh reaksi afektif (seperti self-congruity dan flow).

Perkembangan internet telah mengubah paradigma konsumen dalam membuat keputusan pembelian, karena pembelian lebih mudah dan praktis dilakukan secara online. Pertumbuhan toko online dipengaruhi oleh pengeluaran biaya yang relatif rendah, sehingga bisnis online ini menjadi pilihan yang menarik untuk pedagang berskala besar maupun kecil, sebagai wadah untuk memperluas pangsa pasar mereka.

Self-congruity mengacu pada korelasi antara kepribadian konsumen dengan hal apapun yang dirasakan terhadap suatu produk atau jasa. Seorang konsumen cenderung mengevaluasi produk atau layanan secara positif ketika produk atau jasa tersebut dipandang memiliki karakteristik yang mirip dengan kepribadiannya sendiri. Bahkan, self-congruity mempengaruhi pandangan konsumen ke arah yang positif untuk menjadi prediktor terhadap citra suatu produk.

Self-congruity dianggap sebagai suatu penilaian yang dilakukan konsumen ketika masuk ke dalam suatu toko online, dengan melakukan eksplorasi terhadap hal-hal yang ditawarkan oleh ritel tersebut. Keputusan konsumen untuk tetap menggunakan sistem pembelian online bergantung pada 4 dimensi mempengaruhi keberhasilan suatu website, antara lain:

  1. Estetika suatu web (visual)
  2. Konten informasi
  3. Navigasi yang sederhana
  4. Kemudahan transaksional

Website yang memanfaatkan elemen-elemen desain yang menarik, lebih memungkinkan untuk mencapai tingkat kepuasan pelanggan, niat pembelian konsumen yang positif, loyalitas pelanggan, dan sumber referensi (patronase berkelanjutan).

Flow merupakan sensasi holistik yang memungkinkan individu mempunyai pengalaman seakan-akan mereka terlibat dalam “project” website tersebut. Dalam navigasi web, sistem flow dapat tercapai bila pengguna memiliki kemampuan yang mahir, keinginan yang kuat dan perhatian yang fokus. Hal ini menunjukkan bahwa penjual online harus memiliki tujuan untuk merancang website yang dapat menciptakan “pengalaman” yang tak terlupakan bagi para konsumen.

Website yang ideal memiliki karakteristik antara lain tata letak homepage yang jelas, estetika grafis yang menarik, sistem pencarian serta navigasi yang mudah, pengkategorian produk yang jelas, link bermanfaat yang mudah diakses pada halaman utama, deskripsi produk yng terperinci disertai dengan gambar untuk memudahkan perbandingan serta adanya layanan pelanggan. Elemen desain sensorik yang “kaya” dapat meningkatkan pengalaman estetik dan menciptakan hiburan tersendiri bagi para pengguna, dan tentunya dapat meningkatkan keinginan mereka untuk membeli suatu produk yang ditawarkan dalam website tersebut.

Keberhasilan bisnis ritel online tergantung pada kemampuan penjual untuk menarik perhatian konsumen untuk menghabiskan waktu menjelajahi website yang mereka buat. Selain elemen desain, respons emosional konsumen juga penting untuk mempengaruhi evaluasi dari produk dan desain. Seorang desainer harus memahami interaksi antara reaksi emosional dan evaluasi kognitif dalam upaya untuk meningkatkan peluang keberhasilan bisnis online.